Influencia del marketing social en la percepción de la imagen de marca de Cineplanet en el contexto del Covid-19

Abstract

Esta investigación tiene como objetivo mostrar la importancia de la comunicación entre marcas y consumidores, y la necesidad de estrategias innovadoras como el marketing social para mantener el liderazgo del mercado durante las crisis. Sin embargo, no todas las marcas saben cómo manejar temas globales como el Covid-19, como lo demuestra Cineplanet, cadena de cines peruana líder con 295 pantallas y una participación de mercado del 54,9%. La situación de emergencia ha provocado una pérdida semanal de 16 millones de dólares para las cadenas de cines, según la Asociación Nacional de Cadenas de Cine (Anasaci). Cineplanet inicialmente respondió negativamente al cierre despidiendo empleados, lo que provocó una reacción pública. La cadena también dejó de producir contenidos en sus redes sociales y sitio web durante el primer mes de aislamiento. Para abordar esto, la investigación implementó una estrategia de marketing social para Cineplanet, enfocándose en atraer y convertir consumidores en lugar de priorizar las ventas. Se realizó un estudio preexperimental con pretest y postest, con un único grupo experimental conformado por estudiantes seleccionados de la Universidad de Ciencias Aplicadas. Los resultados mostraron un impacto significativo del marketing social en la percepción de la imagen de marca de Cineplanet, favoreciendo al grupo experimental en comparación con el grupo de control. Palabras clave: marketing social, mercado, retail, imagen de marca, percepción